當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 廣告人賣稿 作者：佚名 時(shí)間：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]

賣稿，這臨門一腳，該如何把握？臺(tái)上該如何發(fā)揮？臺(tái)下該如何準(zhǔn)備？“賣”這個(gè)動(dòng)作和“稿”的內(nèi)容兩者有時(shí)候說不清孰重孰輕。
　　香港、上海、北京、廣州十多位資深廣告人細(xì)說賣稿，“賣”賣稿的成功經(jīng)驗(yàn)。

真：在廣告界那么久，參加過不少比稿，賣稿對您來說有難度嗎？

        　　
林：賣稿是每間廣告公司一定要掌握的技巧，我有個(gè)理論：同一個(gè)創(chuàng)意，不同人去賣稿，結(jié)果會(huì)很不一樣，所以賣稿很重要。

        　　講起困難，每一次賣稿都有困難。問題是年輕人要知道兩樣。一是稿本身的好壞。拿塊屎去賣，用多厲害的賣稿手法都是很痛苦的。但是在賣稿時(shí)的技巧是很重要的，這是有竅門可學(xué)的，不是純粹靠心中有情。說到賣稿的竅門是很復(fù)雜的。不是很短時(shí)間可以掌握的，因?yàn)楸容^少這類型的培訓(xùn)。首先一定要很清楚稿子本身的創(chuàng)意，賣稿前一定要思考清楚。我常跟我們的創(chuàng)意人員說，當(dāng)你想出一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，還有一些工作一定要做。讀書時(shí)候參加過辯論比賽都知道比賽時(shí)除了做好自己的論點(diǎn)外，還要估計(jì)對方的論點(diǎn)以及對方會(huì)如何攻擊你的論點(diǎn)。這不是等到比賽時(shí)候才臨場思考的。估計(jì)好了以后，還要發(fā)現(xiàn)自己的漏洞，然后就是要進(jìn)行漏洞的修補(bǔ)。做創(chuàng)意的都應(yīng)該從多個(gè)角度看自己的創(chuàng)意有什么毛病，不要把它看作是自己的創(chuàng)意去審度，因?yàn)槊總�(gè)人都認(rèn)為自己的創(chuàng)意是最好的。然后可能進(jìn)行修改，雖然可能不需要修改，但一定要使自己有個(gè)清晰的頭腦，估計(jì)客戶會(huì)有什么批評(píng)，等提案的時(shí)候，客戶一講到這些批評(píng)的時(shí)候，可以很從容，很理性地向他解釋，而不是非理性地對待他。對做大稿的時(shí)候，一定要頭腦清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去賣稿，客戶就會(huì)一頭霧水，或者賣稿時(shí)太累贅，太沉悶，象教小學(xué)生讀書的態(tài)度也是不好的，應(yīng)該以一半誠懇加一半自信和熱情的態(tài)度一步步去賣稿。

        　　很多年輕的創(chuàng)意人都有個(gè)毛病：賣稿的熱身前言講得太長，客戶感覺象在游花園，根本不記得你之前說了什么，我們應(yīng)該盡量做到點(diǎn)到即止，一旦引起了客戶的興趣就要賣不要拖，客戶的注意力是不會(huì)停留很久的。

        　　整個(gè)賣稿的過程可以分熱身、前言、賣稿的重點(diǎn)、稿的本身、結(jié)論，結(jié)論后再有一個(gè)精簡的提示。這幾點(diǎn)很重要。熱身時(shí)的氣氛要輕松。就象有人敲門賣東西，說“我是來賣東西給你的”，作為一個(gè)消費(fèi)者，你會(huì)很緊張，很抗拒，會(huì)保護(hù)自己，甚至趕緊關(guān)門。所以熱身很重要，但是話題不能風(fēng)花雪月地亂講，最好與客戶有關(guān)系，還要輕松。

        　　熱身之后講前言，前言要清晰，簡單地告訴客戶我們這次賣的是什么，目標(biāo)是什么，我們下一步將怎樣，創(chuàng)意的要點(diǎn)是什么。

        　　接著就講創(chuàng)意的細(xì)節(jié)。如果一開始就講細(xì)節(jié)，客戶會(huì)沒有那么投入。細(xì)節(jié)包括故事板、平面layout等等。講故事板的時(shí)候可以慢慢地、清楚地講，但不要停留太久，否則客戶會(huì)神游，想別的東西。

        　　跟著就總結(jié)剛才所講的東西。

        　　最后提示我們剛才賣了哪幾件東西，甲、乙、丙、丁，各是什么，里面的細(xì)節(jié)其實(shí)很多學(xué)問，這就要練習(xí)，但又不能象念書那樣死板，現(xiàn)場的發(fā)揮表現(xiàn)是很重要的。如果有充足的時(shí)間，演示的時(shí)候，請一幫沒有參與過這個(gè)計(jì)劃的同事扮演客戶。

        　　真：比稿前要有什么準(zhǔn)備？

        　　林：要有充分的休息，這點(diǎn)說比做容易多了。有充分的休息，才有精神、自信，還要堅(jiān)信自己的創(chuàng)意，不是固執(zhí)。另外，外表也要過關(guān)。并不是說要穿名牌，只要不讓人覺得你很隨便就行了。打個(gè)比喻，當(dāng)你去看醫(yī)生，醫(yī)生穿著隨便，手指甲很臟，流口水，面瘡流膿，你都會(huì)對他所開的藥方抱懷疑的態(tài)度。衣服要迎合個(gè)人的個(gè)性，還要表現(xiàn)你很重視這個(gè)會(huì)議。

        　　真：賣稿后更要注意什么事項(xiàng)？

        　　林：首先，你不能對賣的東西開空頭支票，不可以賣完稿后態(tài)度就轉(zhuǎn)變。對客戶的服務(wù)不能倚熟賣熟。

        　　真：請談?wù)勝u稿成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn)。

        　　林：如果問一個(gè)幾年經(jīng)驗(yàn)的人，可以很容易說出最難忘的一、兩次賣稿。但我做了這么久，我只能說我每次賣稿都很努力，對賣稿的成績我都很滿意，覺得自己盡了本分，每次賣稿自己都做了新的嘗試，對我來講，每一次的賣稿都是一個(gè)提升，每一次都將上次的經(jīng)驗(yàn)吸收�？梢哉f，賣稿是我的強(qiáng)項(xiàng)，從我很年輕做文案的時(shí)候，我就會(huì)賣稿。我不會(huì)因?yàn)樽约嘿u稿好就敷衍了事，不會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意好就隨隨便便。賣稿是個(gè)集體的行動(dòng)，要互相配合，業(yè)務(wù)人員、策略企劃人員、媒介人員在后面接力，整個(gè)過程要很順暢，否則客戶會(huì)以為你們都不是一起干活的。

        　　真：成功以后怎樣，失敗以后怎樣？

        　　林：賣稿成功是我們這些廣告人繼續(xù)留在廣告圈的紅蘿卜，其滿足感是很大的，可以用不同的方法去表達(dá)這份喜悅。去喝一杯、回家跟家人講、一個(gè)人看書、看電影，或什么都不做，或繼續(xù)下一步工作。萬一不成功，做的事情也和上面所說的一樣，只是心態(tài)不同而已。

        　　真：請推薦在您心目中的賣稿高手。

        　　林：在我那個(gè)時(shí)代，同一輩分的創(chuàng)意人中，莫康孫，蘇秋平等，都是很好的賣稿高手。他們賣稿的手法很不同，是配合各自的性格、年紀(jì)和經(jīng)驗(yàn)的，比如，莫康孫年輕時(shí)是很柔的，文質(zhì)彬彬而且很低調(diào)；我是非常高調(diào)的，一出現(xiàn)就象孔雀開屏一樣，是很熾熱的，但到今天，我們經(jīng)驗(yàn)不同了、年紀(jì)大了，我不會(huì)用一個(gè)純粹爆炸式的賣稿方式，我也很輕松很柔，但又不同于莫康孫的柔；蘇秋平會(huì)很幽默，我也會(huì)，莫康孫也會(huì)很幽默，但大家的幽默有不同的形式。大家的兵器一樣只是個(gè)人功力、性格不一樣，舞刀的時(shí)候舞出的花式也就不同。


邵隆圖 上海隆圖廣告公司總經(jīng)理
真：你好，您已經(jīng)有這么多年成功的賣稿經(jīng)驗(yàn)，那您能不能給我們講一講您的一些感受呢？

　　邵：我們公司以前賣稿，我覺得很重要的一點(diǎn)就是根據(jù)不同的客戶情況做不同的準(zhǔn)備，采取不同的表達(dá)形式，盡可能的與客戶進(jìn)行溝通，交換意見，收集他們的各種信息。來了以后，我們會(huì)由創(chuàng)意部根據(jù)客戶提供的信息來找到切入點(diǎn)，然后再由設(shè)計(jì)部把它具體表現(xiàn)出來，根據(jù)創(chuàng)意在提案中把它清楚地寫下來。

　　真：那你們對一些比較大的比稿和一般的提案在組織和陣容上是不是有不同？

　　邵：都一樣。規(guī)模大的比稿我們一般都不參加，因?yàn)橛行┢髽I(yè)采用比稿的方式本身標(biāo)準(zhǔn)就不準(zhǔn)確，他們不知道我們的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任所在，而且就任意地比稿。大企業(yè)它本身的投入也很大，所以它也需要很大的客戶，對我們來說機(jī)會(huì)很小。我們致力于做責(zé)任清晰的事。因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)大多是國內(nèi)戰(zhàn)境內(nèi)戰(zhàn)，境內(nèi)的客戶跟境外的客戶完全不一樣，就算環(huán)境和背景不同吧。所以我覺得不用一樣辦，我們現(xiàn)在很多的動(dòng)不動(dòng)就搞百家單。其實(shí)我一直講的一句話就是，飛機(jī)飛一萬米和飛五千米是不會(huì)撞機(jī)的，因?yàn)樗鼈兏饔懈鞯暮骄�。

　　真：那么在賣稿之前因?yàn)橹匾暻闆r不同，會(huì)不會(huì)有一些預(yù)演呢？

　　邵：那肯定了，要在資深人士面前進(jìn)行預(yù)演講稿，一本正經(jīng)的，然后再咨詢他們。我們會(huì)提很多問題。因?yàn)橛袝r(shí)候我們會(huì)特意請一些年輕人來參考，他們甚至?xí)�推翻我的概念。他們�?huì)很注意首先把錄像搞好，然后在沒人的時(shí)候請我來告訴我，“邵先生，你可以看看我們的建議嗎？”然后他們就很委婉地跟我說他們的錄像。讓我一個(gè)人看，我覺得很高興，因?yàn)槟贻p人成長了，進(jìn)步了，這是好事。

　　真：那貴公司在大的賣稿方面成功的機(jī)率有多少？

　　邵：我們的成功機(jī)率達(dá)90%以上。一般做成功。所以我們的業(yè)務(wù)很忙碌，但也不需要到外面去怎么樣。來的人一般都是已經(jīng)有選擇過的才來我們公司。我們公司在上海是比較低調(diào)的。我們不會(huì)去嘩啦啦自我炫耀，可以通過好的成功的案例來襯托我們的公司形象，我們的光芒其實(shí)只是客戶的折射過來才有光彩的。我們做得好的創(chuàng)意，好的提案都是客戶大量投入的結(jié)果嘛。他不投入我們的創(chuàng)意怎么顯示出來呢。所以我覺得我們的成功是加上客戶的投入，而不僅僅是我們的聰明，那很重要。這樣呢，我們就有很多機(jī)會(huì)去作成功的案例，通過與客戶的互動(dòng)，不斷成長并一步步取得成功。但是很難的就是一個(gè)持久性的問題。國有、民營企業(yè)的心態(tài)大多比較短期，比較急功近利，缺乏一個(gè)長期的戰(zhàn)略。而廣告是一個(gè)竭力的過程，他們一般都很難有什么長期的打算。一般我覺得國外成功的品牌成長要十年五年，國內(nèi)大企業(yè)一年兩年里面一定要能夠見效。還有一些在品牌做成以后，對維持廣告品牌的形象的價(jià)值不夠重視，不維持它，導(dǎo)致這個(gè)品牌的價(jià)值下降，影響效益。

　　真：那我還想問一個(gè)問題，有的公司為了比稿而專門成立一個(gè)比稿小組，無論是任何品牌比稿都由這個(gè)小組負(fù)責(zé)。但是可能到了正式服務(wù)的時(shí)候又不用這個(gè)組，因?yàn)樗�可能又跑到另外一個(gè)比稿去了，那您覺得這種方法值不值得采��？

　　邵：不行。因?yàn)檫@個(gè)是比稿專業(yè)戶嘛，即使是為了爭取到客戶不擇手段，我覺得沒有必要的。我們必須組成非常有力的班子在合同規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把項(xiàng)目做好，做透。照顧好客戶就是照顧好自己。你不能照顧好客戶，不能全面地把義務(wù)拿下來，那么后面的服務(wù)就導(dǎo)致產(chǎn)生不愉快的合作。所以合同簽下來只是結(jié)婚了，那后面還得經(jīng)營的啦。因此我們一般與客戶都能合作得長久一些。

　　真：接下來還想請你談一下多年來賣稿的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　邵：我覺得兩點(diǎn)是最重要的。一是與接觸者對話。接觸者就是總經(jīng)理或者是內(nèi)地的企業(yè)負(fù)責(zé)人。因?yàn)楝F(xiàn)在我們國家還是處于人治社會(huì)，所以接觸者的力量會(huì)影響企業(yè)；第二個(gè)是跟外國那些公司談得最開心的是市場部，而不是銷售部。銷售部它業(yè)務(wù)很多，不知道廣告有個(gè)積累的過程。市場部是企業(yè)的責(zé)任中心而不是利潤中心，這規(guī)定了它的行為是一種策略、方向問題，而不是眼前利益。但銷售部一般只會(huì)解決銷售的問題，它是企業(yè)的利潤中心。銷售部它眼前把合同簽下來，過一陣就馬上開始。有的產(chǎn)品可以一下子就很輝煌，有的產(chǎn)品由于本身客觀原因，它有一個(gè)逐漸的感動(dòng)過程。

　　真：那請問在廣告公司自身呢？

　　邵：我覺得大量的廣告公司在于平時(shí)的積累。積累是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的積累，產(chǎn)業(yè)開發(fā)的積累，市場營銷、傳播學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、商品學(xué)等等積累，這些我們都要認(rèn)真地學(xué)習(xí)。然后在工作的態(tài)度也要注意做到嚴(yán)謹(jǐn)。方式、個(gè)性都會(huì)決定企業(yè)的命運(yùn)。這個(gè)是要慢慢去錘煉它的，不是一下子就能培養(yǎng)出來的。所以能夠縮短消費(fèi)者買你品牌的認(rèn)識(shí)過程，是需要很強(qiáng)的判斷力的。而判斷力是需要修煉的。

　　真：那最后請你推薦一些你心目中的賣稿高手。

　　邵：賣稿高手，我不太熟悉人家的情況。因?yàn)檫@個(gè)很難說了。有時(shí)候我不知道人家賣稿有什么辦法。反正我自己的標(biāo)準(zhǔn)是這樣的，我覺得還是要能夠“感動(dòng)”，而且跟客戶一起成長。有的廣告公司短期賣得很好的，以后就成為冤家對頭，沒有意義。

　　真：今天的采訪就到這里吧，謝謝邵先生，謝謝！


楊　舸 上海同盟廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)

真：公司由誰來賣稿？

        　　楊：通常來說，由創(chuàng)意部的人去賣稿，客戶部的人去賣策略，畢竟稿是創(chuàng)意部的人想出來的，自己的孩子還是自己熟悉，而且賣稿的時(shí)候非常有感情。

        　　真：對你來說，賣稿的難度如何？

        　　楊：很大，客戶在看你創(chuàng)意之前，心里已經(jīng)有一些創(chuàng)意的想法，所以他可能會(huì)拿自己心里的創(chuàng)意跟你的創(chuàng)意來比較。第二個(gè)原因是，一些平淡的稿子很難賣。越是平淡的越難賣，這里面把握分寸很重要。第三個(gè)原因是前面的策略對錯(cuò)對以后賣稿影響也很大。如果客戶認(rèn)為前面的策略錯(cuò)了，那就不用談了。另外一些感性的稿也很難賣。特別是電視廣告，因?yàn)楫嫵鰜淼哪_本是一個(gè)個(gè)的，跟拍出來有很大的差距。客戶很難想象出片子拍出來是怎樣的。

        　　因?yàn)橐粋�(gè)禮拜或一個(gè)月的辛勞，成功與否可能就會(huì)在于那一兩個(gè)小時(shí)，所以有時(shí)壓力很大，這可能會(huì)使發(fā)揮失常。

        　　真：公司或個(gè)人名氣對賣稿有很大幫助嗎？

        　　楊：當(dāng)然，公司很大或個(gè)人名氣比較響，對賣稿還是有幫助的�？蛻粲袝r(shí)也不清楚自己想要什么，很猶豫，很沒有把握的，然后當(dāng)你公司大經(jīng)驗(yàn)豐富時(shí)，他會(huì)相對安心，很容易信任你，就象信任一些大酒店，覺得它們消毒、衛(wèi)生、安全都不會(huì)差到哪里去。而對于小酒店，可能就不大放心。找房子也一樣，當(dāng)開發(fā)商建筑商很大時(shí)就會(huì)讓你放心、信任。

        　　真：每次賣稿公司重視程度及投入程度怎樣？

        　　楊：如果是一些比較大的提案的話，賣稿準(zhǔn)備所花的時(shí)間和精力跟做稿的差不多。推敲怎樣賣稿這會(huì)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。如果是一些小的提案，那就沒這個(gè)必要。盡量把多余的時(shí)間花在稿子上，提高稿子的質(zhì)量。

        　　真：那賣稿之前會(huì)有一些什么特定的準(zhǔn)備呢？

        　　楊：有一些預(yù)演。如果是經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)足夠，那預(yù)演可能不需要。但當(dāng)提案不是這么有把握的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)行模擬提案，也就是找一些公司內(nèi)的其他同事來充當(dāng)客戶。

        　　真：賣稿過程中有什么堅(jiān)持的原則與立場？

        　　楊：客戶提出這個(gè)稿子有問題，如果這個(gè)問題不是原則性的，因?yàn)闂l條大道通羅馬，他們只是站在不同的角度看問題，所以我們會(huì)接受；如果是走在完全相反的方向的話，那我們就會(huì)跟客戶爭論。很多時(shí)候客戶是站在生產(chǎn)廠商的角度去看問題，那我們會(huì)要求客戶換一個(gè)角度，換成消費(fèi)者的角度去看一下。怎么去擺脫自我，站在消費(fèi)者角度去看問題，對他們是一種挑戰(zhàn)。同樣對于很多很自我的創(chuàng)作人員來說，這也是一種挑戰(zhàn)。

        　　真：也就是說你認(rèn)為從消費(fèi)者的角度去看問題是一個(gè)很重要的原則。

        　　楊：對。

        　　真：那你如何把握一些很難對付的客戶？

        　　楊：我覺得客戶有時(shí)候跟你討論問題，其實(shí)也是誠心誠意想做好它。如果是厲害一點(diǎn)，難相處一點(diǎn)，其實(shí)也是可以理解。因?yàn)樗�站在他的位置，心理壓力也很大�?br>
        　　真：能說說最令您記憶猶新的一、兩次賣稿嗎？

        　　楊：有一次給上海一個(gè)百貨公司賣稿，那是一個(gè)香港的客戶。他通知我們到他酒店里，我們本以為是在酒店會(huì)議室，后來才發(fā)現(xiàn)他要到他房間里提案，當(dāng)時(shí)我們就感覺怪怪的。當(dāng)我們在樓下等他下來，他又通知我們在樓下咖啡廳提案，咖啡廳里有很多其他人，那就等于是當(dāng)眾表演。我們演講的時(shí)候，旁邊的人都感到很奇怪，不知道我們在干什么。這有出丑的感覺，讓我感覺很不好。那次給我很多經(jīng)驗(yàn)，讓我克服心里的害怕。

        　　第二個(gè)是給無錫小天鵝提案。當(dāng)時(shí)他們說有很多人來聽我們提案。當(dāng)我們?nèi)サ綍r(shí)，發(fā)現(xiàn)會(huì)場里竟然有兩百多人，簡直就是一個(gè)演講。而且我準(zhǔn)備的稿子是比較小，沒辦法讓兩百多人都看清楚。所以我就在會(huì)場里走來走去，讓他們一邊看，一邊聽我講。講完以后，兩百多人還打分，讓我感覺有點(diǎn)象判刑一樣。這對我影響很深，讓我得到一個(gè)很好的鍛煉。這樣提案我想以后都不能碰到。壓力實(shí)在太大了，講完以后都不知道自己講了什么東西。

        　　真：請談?wù)勝u稿成功的經(jīng)驗(yàn)與技巧？

        　　楊：第一點(diǎn)是方向要對，也就是前面的策略要對。如果前面的策略不對，那么這次賣稿也就百分之八九十是失敗的。第二點(diǎn)是要引導(dǎo)客戶思考，這是因?yàn)榭蛻粼诼犇闾岚钢�前心里都有一些想法，而且這想法很多時(shí)候跟你的不一樣，所以客戶根本不會(huì)仔細(xì)聽你的提案。形成這些想法的原因可能是他看了外面其他一些同類產(chǎn)品的廣告之后覺得這個(gè)廣告不錯(cuò)，那個(gè)廣告也很好，就覺得自己的廣告應(yīng)該如何去做，甚至有些客戶有做創(chuàng)意的欲望，他自己也會(huì)想一些腳本。所以賣稿的時(shí)候，你要引導(dǎo)客戶向你的方向思考。我的感覺是要當(dāng)你的稿子還沒有拿出來時(shí)，你的提案已經(jīng)一半通過了。曾經(jīng)有一次，我們讓客戶來猜這個(gè)稿子是怎樣的。因?yàn)槲覀兦懊嬉呀?jīng)做了一些引導(dǎo)的工作，客戶一猜就猜中了，當(dāng)然客戶就很容易接受。當(dāng)然創(chuàng)意好不好是最要緊的。

        　　真：能推薦一下你心目中的賣稿高手嗎？

        　　楊：香港的鄧志祥，他的提案很有條理，很有邏輯，給人一種無懈可擊的感覺。他沉穩(wěn)的風(fēng)格讓人對他很有信賴感。另外一個(gè)是臺(tái)灣的范可欽。他的提案是充滿激情，對某些客戶會(huì)造成一種壓迫。我覺得跟這種人競爭是斗不贏他的。他非常的主動(dòng)，用一種壓迫性的提案方式，讓客戶覺得他講的一定是對的。他容易感染你，令你激動(dòng)不已。

        　　真：你是這兩種類型的哪一種？

        　　楊：我是看客戶的類型。對待某些客戶，我會(huì)非常的理性。這種客戶他不需要你非�；ㄇ巍Ｈ绻�你十分花俏的話，他就不信任你，會(huì)認(rèn)為你在騙他。有的客戶他本來就是興趣不大的，如果你的創(chuàng)意也不是非常感性，他聽了可能會(huì)感覺很無聊，這時(shí)你要選擇繪聲繪色的提案方法去激發(fā)他的激情。一次我在北京提案，當(dāng)我講完一個(gè)故事以后，客戶說他想流眼淚。我覺得一定要做到這樣。有時(shí)會(huì)根據(jù)腳本和創(chuàng)意去選擇方法提案。如果創(chuàng)意本是蠻理性的，你千萬別用感性的方法去提。如果創(chuàng)意是感性的，你就要充滿激情的提。對一個(gè)很纏綿的故事你就要讓人非常感動(dòng)甚至想流眼淚，換成一個(gè)很搞笑的短片你就要讓人能當(dāng)場笑出來。

        　　真：也就是說具體問題具體分析。

        　　楊：我個(gè)人很喜歡根據(jù)不同的狀況去采取不同的方法。因?yàn)槲覀�(gè)人比較崇尚水。水是無形的，可以變成各種各樣的形狀，它不象山那種剛硬。

        　　真：謝謝你！
 
 曾　平
 廣州柏信廣告公司總經(jīng)理

真：貴公司是由誰來賣稿的？

        　　曾：通常都會(huì)由比較高級(jí)的去賣稿。具體來說，至少是經(jīng)理級(jí)別的，或者是客戶經(jīng)理，財(cái)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)。

        　　真：你們在比稿前一般會(huì)做一些什么準(zhǔn)備？

        　　曾：具體一步步來說，就是收客戶簡報(bào)，之后開一個(gè)meeting,會(huì)后再跟客戶確認(rèn)一次所有資料。當(dāng)確認(rèn)客戶的資料不會(huì)再多時(shí)，我們就開始做。就象炒菜，當(dāng)菜、調(diào)味料不足時(shí)也是要去炒的，雖然那樣會(huì)使得菜的味道不夠。我們會(huì)從眾多創(chuàng)意中進(jìn)行篩選，最后選定一個(gè)，再develop它，之后公司內(nèi)部會(huì)有提案。提案時(shí)會(huì)叫一些公司內(nèi)與本案沒關(guān)系的同事來聽�？此麄兪欠衲苈牰�，還有就是給一些意見。

        　　真：對你本人來說，賣稿的難度大嗎？

        　　曾：對我來說，沒什么難度，因?yàn)檫@么多年來一直都在賣稿，才有今天。對于一些后進(jìn)，賣稿還是一個(gè)挑戰(zhàn)。

        　　真：也就是說你經(jīng)驗(yàn)豐富。

        　　曾：應(yīng)該說能做到一間公司的最高層的人，都已經(jīng)是身經(jīng)百戰(zhàn)的了。

        　　我們對公司新人會(huì)有提案的培訓(xùn)，而且還是一套系統(tǒng)的培訓(xùn)，各方面我們都會(huì)培訓(xùn)到。從形象、眼神、注意力、過渡語言、中間的幽默等我們都會(huì)給予詳細(xì)的指導(dǎo)。這些都是必要的。

        　　真：那進(jìn)入你們公司的新人真的獲益匪淺。

        　　曾：其實(shí)沒有培訓(xùn)的話，那就學(xué)得慢一點(diǎn)。只是有的聰明人學(xué)得快點(diǎn)，他看到你怎么提，他就會(huì)怎么提。不過我們培訓(xùn)的時(shí)候，不單讓他看到怎么提，還告訴他為什么這樣提，那他就可以有自己的風(fēng)格，不一定要抄別人的。

        　　真：也就是說你們的培訓(xùn)可以讓新人知道怎么去創(chuàng)新。那你覺得公司或者個(gè)人的名氣對提案有大的幫助嗎？

        　　曾：這肯定是有的。這就好象一個(gè)brand，一個(gè)famous 
        brand跟一個(gè)普通的brand是不同的。一個(gè)人很出名的時(shí)候，即使你沒有見過，但你聽說過，那你心目中有一個(gè)期待。當(dāng)他坐在那里的時(shí)候已經(jīng)是很信任。而如果一個(gè)人之前給你的印象是負(fù)面的東西，他講得再好，你有時(shí)也未必會(huì)接受。人與人之間的溝通就是這樣。其實(shí)人心里是有一扇門，你是否能跟他很好的交流、溝通，那看他那扇門是不是打開給你。打開了給你，那你說的就能進(jìn)去。如果他一開始就認(rèn)為你是不行的話，他就會(huì)不同意你所說的，甚至只是由于你的服裝、眼神、小動(dòng)作，而不是因?yàn)槟阏f話的內(nèi)容。

        　　真：你覺得客戶規(guī)模大小會(huì)影響你們的賣稿嗎？

        　　曾：我們不會(huì)根據(jù)客戶的小與大，我們會(huì)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)量的小與大去采取行動(dòng)。我們花同樣的時(shí)間，我們要的是什么。舉個(gè)很簡單的例子，客戶很大，但他們跟我們談的只是20萬的生意，我們可能不會(huì)采取大的行動(dòng)。話說回來，如對方是P&G，他們跟我們談的只是20萬的生意，但我們?yōu)榱孙@示我們有P&G這樣一個(gè)客戶，我們也會(huì)去pitch。另外一方面，客戶可能沒有名氣，他是想創(chuàng)一個(gè)品牌。同樣也是兩個(gè)星期的時(shí)間，我們拿到的可能是2000萬，那我們會(huì)盡量pitch。也就是說，我會(huì)depend我們award的大小，而不是client的大小。

        　　真：賣稿過程中有什么堅(jiān)持的原則與立場？

        　　曾：這肯定有。如果無論客戶說什么，你都只會(huì)say 
        yeah，那你就是沒有自己的立場，就不夠professional，你一定要有自己的堅(jiān)持。不過有時(shí)堅(jiān)持和聽取之間是一種對立統(tǒng)一的關(guān)系。特別是市場方面，競爭狀況，我們沒可能比客戶了解，這些我們一定要聽；我們的長處在于與消費(fèi)者溝通，將客戶想表達(dá)的東西用創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來,以及對媒體了解。有些東西我們覺得自己對的話，我們會(huì)堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。我有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)我和客戶剛剛接觸時(shí)，我會(huì)聽的多。當(dāng)我們跟客戶簽定合同到我們拿出一個(gè)總體的策略起碼有一到兩個(gè)月。但我們不能等到那時(shí)才開始工作，從一開始我們就要工作。我們將整個(gè)過程分成3個(gè)階段：將來、現(xiàn)在和以前。將來就是所有策略都出來的時(shí)候。以前都會(huì)工作，那時(shí)因?yàn)闆]有策略，做的東西很雜亂無章。中間那段可能什么都沒有，策略沒有，物料（material）也沒有，那這時(shí)我們怎么辦，這時(shí)就是聽的時(shí)候，雖然可能這時(shí)你learning了一些，對以后策略也有一個(gè)預(yù)計(jì)，但final策略沒有出來，所以這段時(shí)間我們需要瞻前顧后，對于對方堅(jiān)持的東西，雖然我們知道他不對，但因?yàn)槲覀儧]有一個(gè)對的出來。那這還是go 
        ahead,先聽著。

        　　真：賣稿成功后會(huì)怎樣？失敗了呢？

        　　曾：成功后肯定是開心的。失敗后肯定是不開心，我們會(huì)查原因，以免以后再犯。

        　　真：可以總結(jié)一下你賣稿成功的經(jīng)驗(yàn)嗎？

        　　曾：比稿的時(shí)候，因?yàn)槭谴蠹胰�爭生意，那時(shí)賣的稿通常是不行的。比如我們會(huì)根據(jù)對手的風(fēng)格去做出與他們不同的稿，去令客戶覺得你是更professional。爭贏了比稿后，會(huì)有更多job，比如今年的中秋國慶，客戶需要再出一點(diǎn)新的東西，那時(shí)因?yàn)槲覀冎�間的關(guān)系很穩(wěn)定，我們就會(huì)根據(jù)市場去為他們服務(wù)。但在比稿時(shí)，80%是為了打贏對手，因?yàn)橹挥写蜈A對手，才有資格說市場。

        　　總結(jié)一下就是說不管做什么，都要有自己清晰的目標(biāo)。比如比稿，你要贏，你的阻力是什么？是你的競爭對手，那你就要有自己的策略。所謂策略就是從你現(xiàn)在位置到你想去的地方，你找出一個(gè)最好的方法去。

        　　真：到現(xiàn)在為止有沒有一兩次令你記憶猶新的賣稿？

        　　曾：有，而且挺好玩的。一次我們爭P&G一個(gè)項(xiàng)目。有一個(gè)對手是同在一層樓里。比稿前一晚，大家都通宵。我們的office在廁所附近，他們的在電梯附近。那一晚不停他們有人上廁所，而我們也不停有人到lift口，去買點(diǎn)東西。第二天提案時(shí)，共有8家廣告公司。我們和他們提了以后大家自我感覺都不錯(cuò)。兩家都坐在4樓等，剛好還是坐對面。我們就聽到對方說，已經(jīng)準(zhǔn)備訂機(jī)票到另外一個(gè)地方看市場，也就是說他們感覺自己贏定了。我們也有感覺自己能贏，但既然結(jié)果沒出來也就不這么張揚(yáng)。果然，最后客戶留下了我們兩家。五點(diǎn)半的時(shí)候客戶打了個(gè)電話，叫我們再等半小時(shí)。一直等到7點(diǎn)左右，結(jié)果出來了，最后是我們贏了。那你可以想象一下那時(shí)侯我們的心情。

        　　真：謝謝你接受我們的采訪，再見。
 
趙　輝
 創(chuàng)維集團(tuán)
品牌總監(jiān)

趙輝：30歲，營銷及品牌專家。

        　　真：請你概談一下廣告賣稿，好嗎?

        　　趙：賣稿大致可分為兩類：比稿和賣稿（或者說日常性的賣稿）。其實(shí)背景大致是一樣的，只是所接觸的人不同，比稿的時(shí)候會(huì)更加認(rèn)真一點(diǎn)，什么人都會(huì)出席，接下來就可能只是市場部門或廣告部門的人出現(xiàn)，但這些部門背后仍維系著決策層的意圖，本質(zhì)是一樣的。

        　　要清楚一點(diǎn)是賣稿的是賣給客戶，不是賣給消費(fèi)者，因此廣告創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)并不一定是以一般消費(fèi)者為準(zhǔn)，賣稿的對象是客戶。因此可歸納為兩句話"一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)"，"一個(gè)中心"是以創(chuàng)意為中心；市場為第一基本點(diǎn)，因?yàn)橐�以市場競爭、需要為衡量�?biāo)準(zhǔn)；客戶的決策體系為第二基本點(diǎn)。這三點(diǎn)構(gòu)成賣稿成功的根本因素，當(dāng)然還有其他的，比如說提案的時(shí)候表現(xiàn)得怎么樣，服務(wù)態(tài)度等。但這不是最根本的，最重要的還是上述三點(diǎn)。

        　　客戶決策的體系也是賣稿最關(guān)鍵的一個(gè)因素，但很多廣告公司似乎做得不是很到位。首先，公司決策體系分三個(gè)層面，一是決策者即董事長、總經(jīng)理、總裁等這一階層，這一階層以前很愿意參加策劃，現(xiàn)在開始減少，你就要知道他究竟有沒有參與，或偶然參與決策，參與了什么決策。第二是主管（經(jīng)理）層，往往以總監(jiān)、大部門經(jīng)理等面目出現(xiàn)，這就看你公司規(guī)模大小，他們往往是具體操辦的決策者，他們中間也分為三種。一種是充分授權(quán)型；二是平衡型，他會(huì)平衡考慮很多人的意見，因?yàn)樗麄儧]有充分授權(quán)；第三種是奴才型，完全沒有主見，只是聽取老板的意見，整天說他的老板怎么樣。第二種平衡型一般他是有主見的，但他想綜合各個(gè)部門的意見，找到一個(gè)合理點(diǎn)，很多的都屬于這一層面。所以首先你搞清楚他屬于哪個(gè)層面，你就成功了一半，通過對客戶的交往接觸你就應(yīng)判斷清楚客戶的決策體系，若碰到老板決策型，應(yīng)跨過下屬人員直接與老板有多一點(diǎn)的交往，認(rèn)同是在相互的交流中產(chǎn)生的。若通過下屬一層層的匯報(bào)，你的意思就會(huì)變了，不能很好地傳達(dá)上去。其實(shí)決策型的老板是有時(shí)間愿意聽你的，因此你應(yīng)大膽打電話約他出來與他交流，克服你對客戶的恐懼心理。二是你的依據(jù)要綜合，就是上面所說的創(chuàng)意、市場情況來推出你的一個(gè)東西，這時(shí)候企業(yè)家決策一個(gè)事情的時(shí)候，考慮的問題往往是怎樣做得比別人更好，就是比較。所以在賣稿的時(shí)候，如果你有強(qiáng)勢的證據(jù)通過市場的情況、創(chuàng)意的表達(dá)，能夠說服對方，證明自己比對手做得更好，這時(shí)候你對他的說服力會(huì)比較增強(qiáng)，而不是單純自夸的創(chuàng)意。這種老板還有第二種特點(diǎn)，往往是有自己的想法，他喜歡這個(gè)他就不放開，且他又不授權(quán)，往往腦子里是有一個(gè)大概的概念，你要通過多交流才能發(fā)掘出來，然后你才能更上一層樓。做出一個(gè)超乎他想像的，比他想的概念還要好，這種情況下結(jié)果可能會(huì)好一點(diǎn)。對于中庸干部型（左顧右盼型或平衡型），有一個(gè)很重要的作法，要勤快，因?yàn)樗麨榱似胶庖环N看法，可能會(huì)經(jīng)常性作小調(diào)整。比如有A方和B方，他會(huì)拿去給同事看。對付這種人經(jīng)常準(zhǔn)備兩三種方案，但一般不會(huì)超過三種，意思是說這三種情況我都考慮到，哪一種好由你來決定。這種情況你不要太懶，不要堅(jiān)持說你的最好，但也不用搞十幾二十款，這樣就太濫，分散了他決策的注意力，導(dǎo)致決策不能集中在一兩點(diǎn)上，效率同樣降低，應(yīng)該集中力量去搞符合他意圖的兩三款提供他去挑選，再去發(fā)展其中的一種，這樣對他來說是為了更好地完成工作。如果你給了他決策方便的基礎(chǔ)，他會(huì)很認(rèn)同你的，而你過分地強(qiáng)調(diào)說你的就是對的，我的就是最好的，那不是絕對的。沒有絕對誰的是最好的，只不過有個(gè)人的偏好，所以這個(gè)時(shí)候千萬不能吊死在一棵樹上，要有權(quán)衡的心態(tài)。創(chuàng)意、市場的把握、客戶決策權(quán)這三者相輔相成，是賣稿中最重要的，把握好它們基本上賣稿都很容易了。 
        另外媒體投放計(jì)劃中也有創(chuàng)意，決策關(guān)系占重要位置，規(guī)劃基本不會(huì)有很大分歧，這時(shí)候誰決策就特別重要。

        　　真：您在廣告公司時(shí)，賣稿成功的機(jī)率有多大？

        　　趙：我的印象中超過80%。第一，我的客戶不是特別多。第二，開始以整體的策劃和創(chuàng)意理念解決問題，之后是慣性的延伸，這樣只要一開始走得好，往后也能把握好的話，持續(xù)成功的機(jī)率也就很大。

        　　真：現(xiàn)在您在創(chuàng)維，比稿有什么標(biāo)準(zhǔn)，要求？

        　　趙：我們有一定的標(biāo)準(zhǔn)。在比稿的公司中水平有高有低，我們判斷的標(biāo)準(zhǔn)往往依據(jù)市場的狀況及決策的平衡，定出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告公司作創(chuàng)意，廣告公司應(yīng)該把握客戶的意圖，并不僅僅表現(xiàn)在客戶提供的一張寫著標(biāo)準(zhǔn)及要求的紙上，廣告公司若按紙上所列的去做，結(jié)果往往不太理想。還要把握得住客戶自信的程度，再往下延伸。廣告公司參加比稿時(shí)，不能僅做一種方案。但有些外資公司只做一種方案，但做得非常細(xì)，客戶一旦不接受就很可惜了。

        　　真：您在創(chuàng)維一年多，有沒有經(jīng)歷過一些很大成功的賣稿，哪些賣稿有什么突出之處？

        　　趙：當(dāng)然有經(jīng)歷過。就賣稿的現(xiàn)場而言，有兩種客戶，有的客戶愿意聽過程，有的客戶愿意聽結(jié)果，要區(qū)分這兩種客戶。對付愿意聽過程的客戶，賣稿中的表達(dá)和內(nèi)容要相當(dāng)完善，要摸清客戶的特點(diǎn)，不能顯得很倉促，不能自以為創(chuàng)意不錯(cuò)就寫得很簡單，必須以市場依據(jù)為基礎(chǔ)而不是以創(chuàng)意為基礎(chǔ)。客戶往往以廣告公司對市場的分析來判斷一間廣告公司是否可靠。對愿意聽結(jié)果的客戶，這可能和客戶的決策風(fēng)格、偏好、時(shí)間有關(guān)，這就要強(qiáng)調(diào)廣告公司自身的創(chuàng)意與對手創(chuàng)意的區(qū)別、優(yōu)勝之處。切忌夸夸其談，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)同那些對他們市場狀況基本了解正確的廣告公司，特別是近期的情況，附帶一些具體數(shù)據(jù)就更為理想�？蛻舾�喜歡了解市場的人而不是會(huì)講的人。

        　　真：賣稿時(shí)，誰該是廣告公司的主角？

        　　趙：應(yīng)該是對市場分析和了解比較透徹的人，通常是公司的相當(dāng)水平的策略人員，往往是公司的老板，這個(gè)人對產(chǎn)品和市場要比別人了解得更深，對企業(yè)銷售的規(guī)模、數(shù)字很敏感，通過平時(shí)的積累，書面的報(bào)道和與客戶的交流三種途徑來了解客戶，了解市場。

        　　真：對賣稿失敗的人或廣告公司有什么忠告嗎？

        　　趙：第一，不要太堅(jiān)持，有放棄才會(huì)有獲得；

        　　第二，眼光不要太高，不要妄圖做一個(gè)獨(dú)一無二、震撼世界的東西，這和國情、現(xiàn)狀有很大關(guān)系；

        　　第三，廣告公司要培養(yǎng)優(yōu)秀的市場人員。

        　　真：在廣告公司時(shí)，賣稿前該有什么心態(tài)？

        　　趙：該干什么就干什么，一句話"戰(zhàn)略上蔑視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人"，工作準(zhǔn)備還是要充分，不必把自己和公司搞得很緊張和把比稿看得太重，這樣與客戶的交流就顯得過分刻意，不夠自信。只要廣告公司堅(jiān)持自己整體的脈絡(luò)與客戶的思考走勢是一致的，賣的稿就不會(huì)被淘汰。

        　　真：您作為客戶方，當(dāng)廣告公司向您賣稿時(shí)，你在聽廣告公司賣稿時(shí)會(huì)有什么想法？

        　　趙：看兩點(diǎn)：一點(diǎn)是對不對味，對味了才有合作的可能。另一點(diǎn)是創(chuàng)意超越客戶現(xiàn)狀的想像，但不要超得太多。最后，我想說：“廣告業(yè)顛峰還沒有到來，先學(xué)學(xué)霍普金斯吧！”。
 
 
何炳均 廣州思源廣告有限公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)


真：首先請你講講你的公司吧，貴公司賣稿的陣容一般是怎樣的？比如誰賣稿、誰組織等等。

        　　何：：其實(shí)組織是需要的。如果是年度的整合代理，那就會(huì)幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一個(gè)專門的人去組織�？傌�(fù)責(zé)肯定也就是一個(gè)AM或AD來做。因?yàn)槟甓日�合代理分為策略部分、媒介部分還有創(chuàng)意部分。這幾大部分都有不同部門的總監(jiān)去講。而通常賣稿之前肯定是要預(yù)演的，很注重演講力和感染力。若講到方式方法，隨著時(shí)間的變化，也會(huì)有不同。以往多數(shù)側(cè)重講一些非常程式化的東西，比如說說市場是怎樣的，分析是怎樣的，策略是怎樣的等等。還有策略概念是怎么表現(xiàn)，媒介分析等等。這些舊有的程序現(xiàn)在我們也有去改變，將它們變得更生動(dòng)一些。所謂生動(dòng)一些，我們就是希望整個(gè)提案做到不讓人覺得沉悶的效果。還有不需要太過于拘泥于形式的東西。在整個(gè)策略提案當(dāng)中，最重要的就是找一個(gè)非常出眾的亮點(diǎn)，并包裝這亮點(diǎn)，然后將數(shù)據(jù)及分析東西作為附錄，而不需要講太多。因?yàn)橛行╆P(guān)于數(shù)據(jù)和市場部分的東西客戶會(huì)比我們更加清楚。所以我只會(huì)將這些東西作為一個(gè)附件提供給客戶參考。當(dāng)然有一些情況是，客戶很需要這一部分內(nèi)容，我們也會(huì)做一些很重要的側(cè)重調(diào)整。例如“理性推導(dǎo)”那一部分我們會(huì)做得非常充足。賣稿其實(shí)真的是很能體現(xiàn)主講人的感染力的。

        　　真：那很可能就要你親自上去講吧？

        　　何：：不是的，反而不一定講得好！主要是每一個(gè)同事講完后，我附和一下。主要是作一些提點(diǎn)，還有將一些重要的東西再重新提一次，讓客戶去思考并認(rèn)同這樣的東西。這些是整合個(gè)案的做法。另外，提案手段方面我們多數(shù)是用一些多媒體手段去做。甚至乎要做一些樣帶，示范性的演繹等，讓提案盡可能生動(dòng)。

        　　真：對你來說賣稿會(huì)不會(huì)很難？

        　　何：：其實(shí)不會(huì)很難。關(guān)鍵是看你準(zhǔn)備得好不好。如果準(zhǔn)備得好，心中有數(shù)，通常信心就會(huì)很足，感染力也會(huì)很足的！這些都是會(huì)有關(guān)系的。所以除非我們不賣稿，不然我們的準(zhǔn)備工夫會(huì)做得很足的。特別是面對一些重要的客戶時(shí)，更應(yīng)該如此。

        　　真：你覺得公司的名氣或個(gè)人的名氣會(huì)使賣稿更加容易嗎？

        　　何：：這是一定會(huì)的。因?yàn)榭蛻糁灰�聽你講幾句話就知道你的份量如何：。這是會(huì)有的。很多時(shí)候賣稿呈現(xiàn)出來的僅僅是文字上的或表面的東西。但當(dāng)你真正溝通可能折射更多背后的東西，未必是就廣告而廣告的�？赡苡嘘P(guān)產(chǎn)品、市場甚至經(jīng)濟(jì)上的東西都會(huì)有許多涉及。這些就不是稿子里可以寫得清楚的，所以賣稿時(shí)，很多情況下我們會(huì)用一些額外的東西去跟客戶溝通。

        　　真：那在你服務(wù)的那么多客戶里面，對本地客戶與對外地客戶在賣稿上的策略會(huì)不會(huì)有很大的不同？

        　　何：：有的。本地客戶我們覺得大體上都比較容易溝通。因?yàn)樯�活環(huán)境太接近了，并且大家看問題的觀點(diǎn)都比較接近。但內(nèi)地呢，因?yàn)橹袊�太大了，整一個(gè)人文環(huán)境可能不同，就會(huì)造成溝通上的障礙。比如我們認(rèn)為好的東西他們未必認(rèn)同，或者是他們未必看過，又或是未領(lǐng)會(huì)到，未感受過。所以我們總會(huì)覺得一種懷疑。同時(shí)又因?yàn)橄胂蟛坏�，所以他們是很難去冒風(fēng)險(xiǎn)接受你的東西�？梢耘e一個(gè)很簡單的例子，一個(gè)我們認(rèn)為很新潮的表現(xiàn)手法，覺得很好的，但因?yàn)樗麄兾匆娺^或領(lǐng)會(huì)不到，他們就會(huì)覺得會(huì)對自己帶來什么不好的影響。總覺得自己這一帶的人未必接受得了。但我覺得好的東西無論去到哪里，大家都會(huì)覺得好的！不然為什么有一些國際上很好的創(chuàng)意，無論放到哪里，哪怕看不懂，人們都會(huì)喜歡。

        　　真：每次賣稿之前你們會(huì)做些什么準(zhǔn)備呢？

        　　何：：我想一定要很了解對方，除了他們產(chǎn)品上的，還要了解對方每一個(gè)出席的人。特別是決策人！決策人的性格、喜好、文化背景，甚至過往經(jīng)歷都很有價(jià)值。另外，我們根據(jù)掌握的不同情況采用不同的手法。比如北方客戶，我們可能會(huì)找一個(gè)非常能說會(huì)道的人去，哪怕虛一點(diǎn)都不怕，反正會(huì)調(diào)動(dòng)情緒就行。但對于比較實(shí)在的南方客戶來說，我們會(huì)更側(cè)重于專業(yè)上的表述。

        　　真：你們是賣稿賣得很多的，那你覺得賣稿有什么原則，或說有些什么是要堅(jiān)持的？

        　　何：：首先，我們最怕客戶參與的人太多。而每個(gè)人對廣告的認(rèn)識(shí)是不同的，因而產(chǎn)生對廣告的期望不同，對廣告的作用的認(rèn)識(shí)也就不同。這時(shí)候就肯定會(huì)讓賣稿變得相當(dāng)困難。如果真的面對這些不同反應(yīng)時(shí)，好的東西就一定要堅(jiān)持。同時(shí)，也盡可能多用一些個(gè)案去說明自己的觀點(diǎn)。除非客戶提出的某一樣?xùn)|西我們未能思考得了的，這樣子我們就會(huì)重新思考。但是一般情況下，如果客戶方人太多，思路太雜的話，我們是會(huì)堅(jiān)持自己的主張的�？赡苤皇且�?yàn)榭蛻粢幌伦游茨芡耆�理解�?br>
        　　真：賣稿通常都會(huì)有成功有失敗的，那如果成功了你們會(huì)怎么樣呢？

        　　何：：那當(dāng)然大家都開心。但是若不成功，我想未必完全是廣告公司的原因。不成功的因素其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜。除非是因?yàn)槲覀儗Ξa(chǎn)品及市場的了解有誤。那我們肯定會(huì)吸取教訓(xùn)。又或者只是因?yàn)樽霭缸拥臅r(shí)間十分有限，未做到很充分。在這種情況下，我們是會(huì)總結(jié)教訓(xùn)的。最慘的是，當(dāng)我們耗費(fèi)了大量的精力去做一個(gè)年度提案時(shí)，失敗了，原因卻不是出自廣告公司這一塊。導(dǎo)致這失敗的因素太復(fù)雜，可能是客戶的原因，又可能是幕后一些不可告人的原因。所以我認(rèn)為賣稿只要確實(shí)找準(zhǔn)了策略點(diǎn)，并做足工夫時(shí)，對于我們來說就真的不會(huì)造成失敗的心態(tài)了。也只能自我安慰說：客戶真的不懂行。好與不好其實(shí)是不用客戶去評(píng)論的。我們自己都會(huì)有感覺。而前面提到的導(dǎo)致失敗的情況我們不斷在總結(jié)和提升，但是大家都無法理解（失�。┑那闆r下，我們就真的會(huì)沒辦法。還有一種情況就是，比稿對手實(shí)力太強(qiáng)了，這樣我們也只好認(rèn)了。

        　　真：那你還能否傳授一下成功賣稿的一些秘訣嗎？

        　　何：：若講經(jīng)驗(yàn)技巧什么的，其實(shí)關(guān)鍵不在你賣什么，而是工夫在詩外。這并非指要去做桌底交易，而是指一個(gè)廣告人所掌握的知識(shí)應(yīng)該非常廣闊，并且深厚。當(dāng)你有如此深厚的底蘊(yùn)時(shí)，你的自信心會(huì)十分之強(qiáng)，會(huì)感染客戶。要有豐富的知識(shí)學(xué)問，甚至是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的知識(shí)。在賣稿時(shí)，其專業(yè)表現(xiàn)令客戶有依賴感，所以真的賣成功了，未必就一定是策劃案寫得多好，而是去賣的那些人員的資歷和資質(zhì)使客戶相信這個(gè)方案是很重要的。

        　　真：那在您這么多年操作經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，有哪些特別印象深刻的案子呢？

        　　何：：有的。我們曾代理過南方摩托這個(gè)客戶。我們是從改變它的企業(yè)形象開始做的。南方摩托員工近50000人，我們第一次給他們提案，提的是VI部分，含LOGO，他們出席的領(lǐng)導(dǎo)約十余人，其中最高職務(wù)的經(jīng)理是國務(wù)院任命的。所以當(dāng)時(shí)遇到的困難真的相當(dāng)大，因?yàn)槠髽I(yè)方認(rèn)為從國民黨時(shí)代到如今都沒有聽過有廣告公司去賣稿這回事，搞得我們的美指非常非常緊張，講解時(shí)連按幻燈機(jī)都手顫，當(dāng)然最后還是我頂著，適當(dāng)調(diào)整好，很順利過關(guān)了。然后就面臨著給他們講解，那時(shí)到場的有多個(gè)處級(jí)干部，壓力很大，因?yàn)槿绱舜笠患移髽I(yè)都要說服他們VI部分全部換掉的話，實(shí)在不易。但最后我們還是做到了。另外，有一次我們?nèi)ジ�娃哈哈提案，他們講明是只有20分鐘，這對于我們來講難度頗高。20分鐘能講什么呢？最后我們想到一個(gè)廣告策略，結(jié)果真的是不用20分鐘。那時(shí)做的是娃哈哈進(jìn)入廣東市場的入市策略。還有步步高的比稿，是八家廣告公司比稿。我們想了想，八家中有不少4A，像奧美，省廣、致誠等等。那我們想什么辦法才不會(huì)不至于沒得比呢？所以我想到了一個(gè)比稿方式，我們特意最后提案。那時(shí)我認(rèn)為，之前肯定很多公司為客戶講了市場部分，那我們特地不講那一部分，而是專注講我們要解決的問題。直截了當(dāng)推出我們的解決方案，結(jié)果那一次我們贏了。所以比稿也是很講比稿策略的。你要了解：參加比稿的有什么公司，了解提案有些什么對手。了解每間公司的特長，等輪到我們提案時(shí)，我們就會(huì)很有把握。

        　　真：那您心目中有沒有哪幾個(gè)賣稿的高手？

        　　何：：或者該說演講力很好的人吧。我不認(rèn)為賣稿有什么高手。而真正做演講時(shí)，是真的需要經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)修養(yǎng)等東西。至于說賣稿高手，我的理解是指演講方面的高手。未必是做策略，但提案方面會(huì)很突出。因?yàn)檠葜v的人未必是做的人。而且一份案例并非一個(gè)人去做的，那是集體勞動(dòng)。而演講與創(chuàng)作不一定相等，比如某個(gè)同事可能在思維方面很好，但是他未必講得精彩。我們會(huì)找另一個(gè)去演繹，而這另一個(gè)人我們只認(rèn)為他是演繹高手。真正的高手在于不經(jīng)意流露出的那種會(huì)令客戶信服的敏銳洞察力及觀點(diǎn)。